Il Natale coronavirus del 2020 potrebbe trasformarsi in un anno eccezionale per fare regali. Il nostro rapporto con la spesa e l'allegria festosa del dare sarà diverso nel 2020 - anche gli spilorci tra noi potrebbero sentirsi più inclini a spendere. Due teorie del comportamento indicano il perché: il fenomeno della retail therapy e la possibilità di un effetto di auto-licenza, in cui premiamo il nostro comportamento buono con una cattiveria. Molte persone hanno familiarità con il principio della “terapia al dettaglio”: quando sei triste, andare a fare la spesa può essere un modo facile (anche se a volte costoso) per sentirsi meglio.

Recenti ricerche sulla terapia della vendita al dettaglio hanno scoperto che questo effetto vale anche per la vendita al dettaglio online. Una spiegazione semplice del motivo per cui la terapia al dettaglio funziona è che dà alle persone un senso di controllo. Anche le situazioni che spesso portano alla tristezza sono spesso al di fuori del nostro controllo, come la morte di una persona cara o la perdita del lavoro. Ristabilendo il controllo in un altro dominio della vita, le persone iniziano a sentirsi meglio.

La pandemia COVID-19 ha sconvolto i piani natalizi di molte persone, qualcosa che è al di fuori del nostro controllo. Questo ci ha incoraggiato a iniziare i festeggiamenti in anticipo, con grande inquietudine per aver eluso le tradizioni natalizie. Tale interruzione può essere particolarmente sentita a causa dell'occasione, con il Natale che è di grande importanza sentimentale per i 2 miliardi di cristiani stimati a livello globale. Pertanto, non saremmo sorpresi se la retail therapy diventasse una strategia di riferimento per le persone che cercano di integrare i loro piani natalizi ideali con un consumo aggiuntivo.

Questo Natale, ci aspettiamo anche di vedere la “auto-licenza”, un fenomeno psicologico in cui le persone premiano un buon comportamento come fare jogging, con un cattivo comportamento, come mangiare la torta. Per necessità, il 2020 ha significato che le persone che normalmente andavano in ristoranti, bar ed eventi sportivi sono state tenute al chiuso. Molte persone hanno rispettato queste misure e, psicologicamente, questo buon comportamento può essere usato come licenza per sgrarrare in modo eccessivo questo Natale. Questa è un'opportunità che non è passata inosservata agli operatori di marketing della catena di supermercati britannica Tesco con la sua campagna "dopo l'anno che abbiamo avuto, non c'è nessun regalo cattivo".
La combinazione di un brutto anno al di fuori del controllo delle persone, insieme a un buon comportamento meritevole di una ricompensa, sta ponendo le basi psicologiche per le grandi spese di questo Natale. E questo nonostante il fatto che ci siano minori guadagni economici e meno disponibilità di denaro.

Questo si può estendere anche alle donazioni. Anche con il permesso di allentare le restrizioni sul coronavirus durante il periodo festivo, gli incontri possono essere moderati e pieni di cautela. L'onnipresente campanella di parenti e amici lontani che passano durante il periodo festivo sarà silenziosa quest'anno. Di conseguenza, possiamo aspettarci che le persone compensino la loro assenza aumentando le donazioni.

Un recente sondaggio YouGov commissionato dalla Royal Mail britannica a novembre fa sapere che più persone hanno in programma di inviare cartoline di Natale nel 2020, forse un primo segnale di cosa accadrà in futuro.
Attenzione: a nessuno piace un regalo riciclato
Tuttavia, anche in epoca pre-COVID, l'economia del dono era particolarmente complessa. Siamo stati tutti in situazioni in cui ci siamo fatti prendere dall "gioco del dare". Quegli anni in cui abbiamo investito tempo e sforzi nell'acquisto di regali perfetti, solo perché il destinatario del nostro sforzo rispondesse con un regalo chiaramente acquistato frettolosamente e probabilmente destinato a qualcun altro, o peggio ancora, un regalo riciclato. Nel fare regali abbiamo anche diversi tipi di valore. Il denaro è ovviamente uno, ma altri sono il tempo e gli sforzi per procurarsi il regalo e se è "adatto" per il destinatario. In alcune situazioni, esiste una chiara discrepanza tra i valori monetari dei regali tra due persone, il che può essere problematico. In altri, un regalo senza valore monetario, forse anche fatto a mano, che dimostri al destinatario la cura e il pensiero del donatore, può vincere qualsiasi livello di spesa.

Situazione molto complessa, e ancor di più nel 2020.
Le persone dovranno affrontare domande su come mostrare affetto in un'economia socialmente lontana e su come la convenzione sociale - e gli obblighi - del fare regali combaci con le festività in lockdown.
In definitiva, la complessità del fare regali è aumentata notevolmente.
Le discrepanze nelle percezioni del valore potrebbero aumentare. Cerca di non sentirti così male quando inevitabilmente ricevi un buon generico regalo in cambio di un regalo per il quale hai speso considerevolmente di testa e/o di denaro. E occorre fare attenzione ai buoni acquisto che possono diventare carta straccia vista la minaccia di fallimento che incombe pesantemente su molti rivenditori tradizionali. Allo stesso modo, cerca di non preoccuparti quando, dopo aver ricevuto il tuo regalo perfetto, restituisci il favore con un piccolo e gioiso regalo. Quest'anno sarà probabilmente diverso, e dovremmo cercare di trovare punti di contatto tra noi stessi e gli altri..

(Gavin Brown - Associate Professor in Financial Technology, University of Liverpool; Richard Whittle - Research Fellow in Economics, Manchester Metropolitan University; Stuart Mills - Fellow of Behavioural Science, London School of Economics and Political Science su The Conversation del 15/12/2020)
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