L'ultima trovata e' il conto corrente ricaricabile (?!?). Poi c'e' l'acqua che depura (?!?) e il Suv che ti fa viaggiare nelle gallerie della metropolitana di Tokio(?!?).
Sono tre esempi di suggestioni proposte dalla pubblicita', frutto di accurate analisi di marketing che, a pensarci bene, non hanno nulla di concreto (a cosa serve un'auto nei tunnel della metro?).
Prendiamo lo spot che dice "l'acqua che depura". Bene, sfido chiunque a trovare nel mondo industrializzato un'acqua (compresa quella del rubinetto) che non depuri il corpo. Eppure gli esperti di marketing enfatizzano questo banale concetto. Ma perche' lo fanno? Un comico ci scherzerebbe su, facendo ridere anche chi ha appena acquistato la famosa bottiglia d'acqua.

Il marketing classico
Ma vediamo di capire meglio, facendo un passo indietro alla scoperta del marketing.
Partiamo dalla definizione classica (ripresa dall'enciclopedia Wikipedia).
Marketing: processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori. E' l'arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto.

Da sempre lo scopo degli studiosi di marketing e' di proporre modelli di analisi e comportamento alle aziende per aumentare la loro efficacia.
Alla base di tutto c'e' l'analisi del mercato potenziale e la sua segmentazione. L'azienda suddivide il mercato in tanti spicchi. La suddivisione puo' essere fatta sia per area geografica, sia per altri elementi (nel settore automobilistico: auto di lusso, utilitarie, sportive o in base alla capacita' di spesa dei potenziali clienti).
In questo modo si creano i target aziendali: gruppi omogenei di consumatori cui offrire prodotti e/o servizi. (Per approfondire si vedano anche i concetti di focalizzazione, differenziazione, posizionamento. Nota 1).
Solo una parte di queste attivita' e' visibile al consumatore. Al quale, dopo una serie di elaborazioni, vengono proposti modelli di consumo tramite la pubblicita'. Sono attivita' importanti che possono evitare di produrre beni inutili e che fanno conoscere ai consumatori prodotti idonei a soddisfare i propri bisogni.

Il marketing esperienziale
Negli ultimi anni, pero', i soloni del marketing sembra che abbiamo perso di vista il concetto di utilita' di un prodotto/servizio, privilegiando solo l'aspetto emozionale. E qui torniamo alle non causali suggestioni.
Perche' una banca si inventa il conto corrente ricaricabile? Il conto di cui parliamo (ma gli esempi potrebbero essere decine) e' Genius di Unicredit, la cui principale caratteristica e' di essere ricaricabile. In pratica, il canone mensile e' di 4 euro, all'aumentare della giacenza di soldi o in base ad altre condizioni, il costo diminuisce. Qual e' il valore per il cliente? Quasi niente, la banca poteva offrire alla clientela un conto corrente a due euro mensili senza complicazioni. Invece il prodotto viene presentato sul sito della banca con queste parole: Genius Ricaricabile e' il conto completo a tasso zero, che include nel canone di 4 euro, tutto cio' che occorre per operare sul conto, vantaggi extrabancari e con le ricariche mensili, euro dopo euro, il costo si azzera!
Perche' l'azienda ha "inventato" questo conto corrente? Solo per creare una suggestione: la parola ricaricabile e' in gran voga in questo momento (nella telefonia mobile e' sinonimo di consumi non obbligatori), richiama un concetto positivo. Una semplice assonanza.

In passato, un'azienda prima ideava un prodotto, una novita', poi ne comunicava i vantaggi ai consumatori tramite la pubblicita'. Ora, in un mondo dove e' banale produrre beni a poco prezzo, dove i bisogni primari sono appagati, si lanciano prodotti o servizi partendo da una parola, ci si costruisce attorno un paio di regole che legittimino l'uso del termine e poi si spara la parola magica "ricaricabile".
Questo modo di operare rende efficace una recente definizione di marketing: l'insieme delle attivita' che mirano a influenzare una scelta del consumatore o cliente.
Questo e' il marketing esperienziale, che abbraccia la visione del consumo come esperienza, in cui il processo di acquisto si fonde con gli stimoli percettivi, sensoriali ed emozionali.
Se le aziende non cercassero di stimolare i consumi, non farebbero bene il loro mestiere, i consumatori, pero', faranno bene a capire, prima di acquistare qualunque cosa, dove finisce la suggestione e dove inizia l'utilita' di un prodotto. Le imprese che offrono prodotti utili non mancano.


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