L'essere umano è un "animale sociale", come suggeriva Aristotele. Abbiamo un bisogno fondamentale di appartenenza Eppure viviamo in un'epoca in cui il Surgeon General degli Stati Uniti ha lanciato l'allarme su un'epidemia di solitudine e isolamento. Una mancanza di connessione sociale può avere conseguenze negative sia per la nostra salute mentale che fisica. Come potremmo, allora, incoraggiare i sentimenti di connessione che sono così integrali per il nostro benessere?
Negli ultimi anni, i miei colleghi e io abbiamo condotto studi scientifici che suggeriscono che gli acquisti esperienziali (come viaggi, pasti al ristorante, attività all'aperto e ricreazione) tendono a portare alle persone più felicità di quelli materiali (ad esempio, vestiti, mobili e beni elettronici). In una ricerca recente, gli psicologi Thomas Gilovich della Cornell University, Thomas C. Mann e poi della Harvard University e io abbiamo studiato un'altra conseguenza a valle della spesa per esperienze piuttosto che per cose: può promuovere un maggiore senso di connessione sociale.

Abbiamo condotto una serie di 13 esperimenti che hanno coinvolto 1.980 partecipanti. Sebbene l'approccio specifico in ogni studio variasse, in molti di questi esperimenti abbiamo chiesto alle persone di pensare agli acquisti esperienziali o materiali che avevano fatto e poi di valutare i loro pensieri e sentimenti su quegli acquisti su una scala a nove punti. In alcuni dei nostri studi, le persone hanno riferito di sentirsi più affini a qualcuno che aveva fatto lo stesso acquisto esperienziale rispetto a qualcuno che aveva fatto lo stesso acquisto materiale. Possedere la stessa maglietta o le stesse scarpe da ginnastica di qualcun altro è un'interessante coincidenza, ma percorrere lo stesso sentiero o assistere alla stessa performance fa sentire le persone più connesse, suggeriscono i nostri esperimenti. Ciò riflette il fatto che gli acquisti esperienziali sono più centrali per l'identità di un individuo: i nostri dati mostrano che le persone si sentono più simili e più affini a qualcuno che acquista la stessa esperienza perché credono che questo tipo di consumo tenda a rappresentare di più il vero, essenziale senso di sé di una persona.

Inoltre, questi risultati si applicano anche quando le persone pensano a come le loro esperienze differiscono . Abbiamo chiesto ai partecipanti di considerare una situazione in cui hanno incontrato qualcuno che aveva fatto un acquisto esperienziale o materiale simile, ma l'acquisto dell'altra persona era superiore o "migliorato" in qualche modo. (Ad esempio, se il bene materiale era una collana, i partecipanti hanno considerato qualcuno che aveva acquistato una collana più elegante della loro. Per le esperienze, questo potrebbe significare che qualcuno aveva un posto migliore a un concerto a cui un partecipante aveva assistito). Anche in questi casi, le esperienze avevano maggiori probabilità di promuovere la connessione tra le persone rispetto agli oggetti materiali.
Sapere che un'altra persona ha una versione migliore di ciò che hai tu può creare un senso di distanza sociale. Ciò che osserviamo, tuttavia, è che questa distanza sembra meno ampia quando si tratta di acquisti esperienziali rispetto a quelli materiali. Sebbene spiacevoli confronti sociali e materialistiche corse agli armamenti possano essere all'ordine del giorno nel regno dei beni, potrebbe essere più facile per le persone trovare un terreno comune e connettersi con qualcun altro attraverso le loro esperienze simili.

Abbiamo anche scoperto che il consumo esperienziale promuove un senso di connessione sociale più in generale, non solo per coloro che hanno fatto un acquisto simile. Le persone che hanno riflettuto sulle esperienze che avevano acquisito, piuttosto che sui beni materiali, hanno riferito un senso di connessione più ampio con l'umanità. Ad esempio, erano meno inclini a concordare con affermazioni come "Mi sento così distante dalle persone" e "Mi sento disconnesso dal mondo che mi circonda" quando consideravano le loro esperienze rispetto a quando consideravano i loro beni materiali.

Infine, abbiamo scoperto che dopo che le persone pensano a un'esperienza gratificante, esprimono un desiderio maggiore di impegnarsi in attività sociali rispetto a quando riflettono su un bene importante. I partecipanti a cui è stato chiesto di ricordare un acquisto esperienziale avevano maggiori probabilità di selezionare attività sociali rispetto a quelle solitarie quando è stato chiesto loro come avrebbero preferito trascorrere il loro tempo libero rispetto alle persone a cui è stato chiesto di pensare ad acquisti materiali.
Le esperienze ci collegano agli altri e forniscono ricordi di tale connessione che le persone possono rivisitare. Questi ricordi, a loro volta, possono incoraggiare l'impegno in una socialità ancora maggiore. Dopo che il denaro è stato speso e l'esperienza è stata consumata, gli acquisti esperienziali persistono nelle relazioni sociali che aiutano a coltivare.

Una conclusione chiara di questa ricerca, come dei molti studi sulla spesa esperienziale e sulla felicità condotti finora, è che le persone farebbero probabilmente bene a orientare la loro spesa verso il "fare" piuttosto che verso l'"avere". Ma il nostro lavoro indica anche un'altra implicazione. Le comunità potrebbero trarre beneficio in molti modi dall'incoraggiare le attività esperienziali. I decisori politici possono supportare l'accesso a parchi pubblici, spiagge e musei, ad esempio. Un finanziamento migliore per le arti e gli spazi per spettacoli può essere un modo per le comunità di garantire che le esperienze condivise continuino a unire le persone, come ha evidenziato il National Endowment for the Arts. Il nostro lavoro suggerisce che tali investimenti potrebbero dare il via a un circolo virtuoso. Indirizzare le risorse verso un maggiore coinvolgimento della comunità potrebbe stimolare miglioramenti nel benessere della società.


(AMIT KUMAR - assistant professor of marketing and psychology at the University of Texas at Austin- su Scientific American del 30/08/2024)


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