Nonostante la crescente consapevolezza delle conseguenze ambientali e sociali della fast fashion, la sovrapproduzione e il consumo eccessivo di vestiti continuano. Per attrarre un pubblico più consapevole, i marchi di moda hanno impiegato tattiche di marketing "woke" e hanno pubblicato annunci pubblicitari che illustrano una consapevolezza politica e sociale su razza, LGBTQ+, femminismo e ambiente.

Notoriamente, il marchio di abbigliamento sportivo Nike ha utilizzato immagini della protesta antirazzista del giocatore della NFL Colin Kaepernick in una campagna di marketing. Potresti anche ricordare la maglietta da 750 € (640 £) di Dior stampata con lo slogan "dovremmo essere tutti femministi", una frase tratta dal discorso femminista TEDx dell'autrice Chimamanda Ngozi Adichie che è stata poi utilizzata nella canzone Flawless di Beyoncé.
La moda può essere un utile veicolo per messaggi politici, finché qualcuno non chiede chi realizza i vestiti. Le Spice Girls hanno indossato magliette con lo slogan "#IWANNABEASPICEGIRL" nel 2018 per evidenziare la disparità salariale di genere e promuovere l'emancipazione femminile. In seguito è stato rivelato che le sarte che realizzavano queste magliette guadagnavano salari da povertà in Bangladesh .
Il rivenditore di moda Shein ha pagato influencer per visitare le sue fabbriche in Cina e pubblicare video che elogiavano le condizioni di lavoro. Un'indagine dell'organizzazione svizzera per i diritti umani Public Eye ha poi confermato che molti di questi lavoratori tessili lavoravano circa 75 ore a settimana.

In una nuova ricerca ho scoperto come le aziende di moda svedesi si rivolgano in modo sproporzionato alle donne con pubblicità che promettono un consumo etico o sostenibile, nascondendo nel frattempo il danno ambientale e sociale causato dalle loro catene di fornitura.

 

Greenwashing in Svezia

La Svezia ospita il colosso della fast fashion H&M e altri marchi globali, molti dei quali sono impegnati nella pubblicità ecologica.
In una pubblicità di Instagram da me analizzata, l'influencer svedese Bianca Ingrosso ha realizzato un post a pagamento per l'azienda di moda Gina Tricot, promuovendo l'impegno del marchio a utilizzare i proventi delle vendite per creare una foresta e installare alveari commerciali in Danimarca.
Un paio di anni dopo, è stato rivelato che solo 503 giovani alberi erano stati piantati per conto di Gina Tricot dall'organizzazione Ecotree su un pezzo di terra in Danimarca troppo piccolo per essere chiamato foresta. Erano stati installati solo due alveari (Ecotree ha affermato che Gina Tricot aveva pagato solo due anni di manutenzione degli alveari, che in seguito è stata estesa di un altro anno).
In un'altra storia di Instagram, il marchio Kappahl ha presentato tre donne in T-shirt bianche e jeans con la scritta "DO YOUR PART" sovrapposta come parte della loro serie di storie di Instagram intitolata "Responsible", che includeva la promozione di un programma di ritiro che consente ai clienti di donare vestiti indesiderati in cambio di uno sconto. In un altro esempio, un influencer afferma che Rönisch è un marchio "di donne per donne che produce abbigliamento sportivo sostenibile".
Queste pubblicità sono spesso vaghe e il prodotto non è sempre correlato alla causa o all'iniziativa promossa. Tuttavia, il messaggio di fondo rimane lo stesso: le donne possono rendere il mondo migliore facendo shopping.

Come consumatore, può essere difficile distinguere una campagna di pubbliche relazioni esperta da una genuina volontà di cambiare. Per molti anni, il marchio svedese di proprietà di H&M Monki ha sostenuto l'inclusività delle taglie forti nel suo marketing e nelle sue comunicazioni. All'inizio del 2024, il marchio ha annunciato che avrebbe rimosso i prodotti plus size dalle sue linee a causa della mancanza di domanda da parte dei consumatori. Ciò è stato accolto con notevoli critiche.
 

Donne e consumo consapevole

C'è un motivo per cui le aziende propinano queste narrazioni specificamente alle donne. I sondaggi sui consumatori tendono a mostrare che le donne sono più propense a fare scelte di vita sostenibili, mentre la ricerca suggerisce che in alcuni casi gli uomini si sforzano di fare il contrario per proteggere la loro identità maschile.
Esiste un vecchio ma prevalente stereotipo delle donne come intrinsecamente attente e premurose. Quando le donne vengono prese di mira da pubblicità "verdi" o "femministe", vengono incoraggiate a esercitare la loro innata capacità di cura attraverso l'atto del consumo. Invece di dire a tutti di consumare meno, alle donne viene detto di consumare determinati prodotti rispetto ad altri, il che potrebbe portare a un maggiore consumo complessivo.
Le donne sono tradizionalmente associate alle decisioni dei consumatori e alla famiglia, motivo per cui la pubblicità si è sempre rivolta prevalentemente alle donne.
Rendere l'ambiente una questione di responsabilità individuale, con un prodotto particolare come soluzione, elimina la prospettiva di un impegno politico dalla risoluzione di problemi sistemici e distrae dal potenziale di un'azione collettiva. Nella maggior parte dei casi, usare ciò che si possiede già è preferibile all'acquisto di più cose.
La fede nella donna che nutre viene usata per giustificare il consumo eccessivo e rimodellarlo come sostenibile ed etico. La pubblicità pro-femminista e ambientalista sfrutta l'idea di cura, che si tratti di prendersi cura dei propri vestiti lavandoli correttamente e assicurandosi che durino più a lungo, o di prendersi cura dell'ambiente donando i propri vestiti indesiderati (anche se finiscono in una discarica in Kenya).
È significativo che queste campagne di benessere non si estendano alle lavoratrici tessili che, secondo quanto riferito , guadagnano molto poco in fabbriche che potrebbero semplicemente contribuire alla calamità ambientale.

(Mariko Takedomi Karlsson - Postdoctoral Research Fellow in Human Ecology, Lund University - su The Conversation del 12/08/2024)



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