Pensi di acquistare meno bottiglie d'acqua in plastica in futuro? Forse no, ma ora che la domanda è stata posta ci penserai sicuramente. Questo effetto psicologico potrebbe essere utilizzato per incoraggiare una riduzione del consumo di plastica.

Con un tasso di crescita del 73% nell’ultimo decennio , il mercato dell’acqua in bottiglia è uno dei mercati in più rapida crescita a livello globale. Purtroppo, questo consumo ha conseguenze ambientali dannose  : aumento dei rifiuti di plastica , emissioni di gas serra legate alla produzione, trasporto e distribuzione di bottiglie o addirittura sfruttamento eccessivo delle risorse idriche per produrre acqua in bottiglia. Questi impatti non fanno altro che peggiorare l’attuale crisi ecologica. Di fronte a questa situazione, ridurre la nostra dipendenza dall’acqua in bottiglia sta emergendo come una questione ambientale cruciale .
Nel 2020, uno studio di Futerra e OnePulse rivela che l’80% degli intervistati si dichiara pronto a cambiare le proprie abitudini per combattere il cambiamento climatico e il 50% di loro prevede di limitare l’uso della plastica. Tuttavia, poca ricerca è stata dedicata alle strategie di comunicazione che consentirebbero di ridurre il consumo di acqua in bottiglia.
 

Autoprofezie: una domanda per promuovere il cambiamento

La nostra ricerca esplora l’impatto di quelle che chiamiamo autoprofezie sulla riduzione dell’acquisto di acqua in bottiglia di plastica negli Stati Uniti, sulla base di un campione di 269 persone. Le autoprofezie si riferiscono a un fenomeno psicologico in cui semplicemente porre alle persone domande sui loro comportamenti futuri (ad esempio, “Ricicli i tuoi imballaggi?”) può aumentare la probabilità che adottino questi comportamenti. Il nostro studio analizza questo processo ed esamina come i singoli fattori possono modularne gli effetti.

I ricercatori hanno dimostrato che gli effetti delle autoprofezie possono essere spiegati utilizzando la teoria della dissonanza cognitiva. Quando a una persona viene chiesto di prevedere il suo comportamento futuro, può diventare consapevole di un divario tra le sue convinzioni normative (ciò che considera socialmente desiderabile o accettabile) e i suoi comportamenti. Questa incoerenza crea dissonanza, cioè una contraddizione, che spesso motiva gli individui a modificare le proprie azioni per allinearle meglio ai propri valori.

 

Sentire in anticipo la colpa di un'azione contraria ai nostri valori

Nel nostro studio, mostriamo il meccanismo emotivo attraverso il quale la richiesta di autoprofezia influenza i comportamenti pro-ambientali, attraverso il senso di colpa anticipato. Nel suo lavoro intitolato A Theory of Cognitive Dissonance , lo psicosociologo americano Leon Festinger descrive la dissonanza come uno stato caratterizzato da disagio psicologico, che provoca avversione e motivazione a cambiare comportamento. Tuttavia, non specifica esplicitamente la natura di questo disagio. Successivamente i teorici della dissonanza hanno identificato la colpa come un'emozione causata dalla dissonanza in determinate situazioni.
Abbiamo esplorato questa idea concentrandoci specificamente sul senso di colpa, ipotizzando che gli individui anticipino questo sentimento quando considerano di non impegnarsi in un comportamento rispettoso dell’ambiente. Ciò è particolarmente vero quando questo comportamento è conforme alle loro convinzioni normative (cioè le aspettative sociali o culturali a cui ci si deve conformare in determinate situazioni). Pertanto, questa anticipazione della colpa porta a rispondere alle richieste di comportamento in linea con i valori ecologici, per evitare questo sentimento negativo.
Per testare questa ipotesi, abbiamo misurato il senso di colpa dei partecipanti esposti a una pubblicità contenente una domanda di previsione il cui scopo era ridurre i loro acquisti di acqua in bottiglia di plastica. Questi partecipanti si sono sentiti più in colpa in anticipo rispetto a quelli del gruppo di controllo, esposti a una pubblicità senza domanda di previsione. Questo senso di colpa anticipato, a sua volta, riduce la loro intenzione di acquistare acqua in bottiglia.

 

Effetti che variano a seconda degli individui

Abbiamo esplorato due fattori che possono influenzare l’efficacia della tecnica dell’autoprofezia: le credenze normative e le motivazioni che portano le persone a impegnarsi nell’azione.
Precedenti ricerche hanno evidenziato l'importanza delle credenze normative . Gli individui che sono fortemente attaccati alle proprie convinzioni hanno maggiori probabilità di prevedere che adotteranno comportamenti coerenti con esse e che li metteranno effettivamente in atto. Abbiamo esaminato come diversi tipi di norme influenzano le intenzioni. In effetti, alcune norme sono descrittive (ciò che fa la maggior parte delle persone), altre sono ingiuntive (ciò che pensiamo ci si aspetta da noi) e infine alcune sono personali (i nostri standard morali interni).
I risultati mostrano che questi tre tipi di norme influenzano direttamente il sentimento di colpa anticipato. I partecipanti ritengono che la maggior parte delle persone acquisti meno bottiglie, che sia socialmente previsto che lo faccia e che ciò sia in linea con le loro convinzioni personali. Quanto più forti sono questi standard, tanto maggiore è la responsabilità prevista in caso di non conformità. Tuttavia, non abbiamo osservato alcuna interazione tra norme e domanda di previsione. Ciò suggerisce che una domanda di previsione non rende le credenze normative più salienti al momento della previsione e quindi non guida i partecipanti nel loro processo decisionale.
Inoltre, abbiamo studiato la motivazione dell’approccio , ovvero il desiderio di impegnarsi in azioni che forniscano esperienze o ricompense positive. Possiamo quindi misurare un cosiddetto punteggio BAS (per sistema di approccio comportamentale ): gli individui con i punteggi più alti hanno maggiori probabilità di cercare di raggiungere i propri obiettivi, siano essi concreti (ad esempio raggiungere o afferrare un oggetto), o più astratti. (ad esempio altruismo o produttività). Questi individui esercitano uno sforzo maggiore per raggiungere obiettivi che danno loro piacere, riducendo così il divario tra gli obiettivi che si prefiggono e ciò che effettivamente fanno .

 

Quelli più inclini alla dissonanza sono quelli che meno raggiungono i propri obiettivi

Contrariamente alla nostra ipotesi, gli individui che hanno una bassa sensibilità alle ricompense e alla ricerca di esperienze positive si sentono più in colpa rispetto a quelli con un punteggio alto. La nostra interpretazione è che, sebbene gli individui che ottengono un punteggio basso in questo test siano meno motivati ??ad agire per raggiungere i propri obiettivi, diventano più consapevoli del divario tra i loro comportamenti attuali e i loro standard personali quando viene posta una domanda al riguardo. Questa maggiore consapevolezza dell’inadeguatezza tra le proprie azioni e i propri standard, anche in assenza di una forte motivazione, genera un più forte senso di colpa anticipato. Pertanto, sebbene abbiano meno impulso ad agire, questa anticipazione del senso di colpa aumenta la loro intenzione di ridurre il consumo di bottiglie di plastica.
Al contrario, gli individui con punteggi elevati sembrano intrinsecamente disposti ad allineare le loro azioni alle loro norme, il che riduce la loro dissonanza cognitiva. Sembra che agiscano in modo proattivo per colmare il divario tra i loro comportamenti e i loro obiettivi, diminuendo così il senso di colpa previsto.

 

Usare le autoprofezie nelle campagne ambientali

I risultati del nostro studio aprono prospettive per campagne di sensibilizzazione ambientale. Le agenzie governative e le ONG possono facilmente integrare domande di previsione nelle loro comunicazioni per incoraggiare comportamenti ecologici.
Contrariamente ai risultati precedenti , i nostri non hanno evidenziato l’effetto delle credenze normative sull’efficacia delle autoprofezie. Se un tale effetto fosse stato osservato, avremmo scoperto che quanto più i partecipanti aderivano a forti convinzioni normative, tanto più il loro comportamento sarebbe stato influenzato dall’autoprevisione, in particolare nell’adattare le loro azioni per soddisfare queste norme. Tuttavia, la letteratura mostra che le norme personali influenzano il modo in cui gli individui formano le proprie intenzioni e adottano comportamenti ecologici . Raccomandiamo quindi di utilizzare norme personali nelle campagne che utilizzano le autoprofezie, ad esempio creando messaggi che evidenzino la necessità di azioni a favore dell’ambiente e le conseguenze dell’inazione.
Va inoltre notato che questo studio si concentra sulle intenzioni comportamentali. Tuttavia, ricerche precedenti hanno mostrato gli effetti delle autoprofezie su comportamenti reali (e imprevisti) ripetuti nel tempo. Ad esempio, alcuni studi hanno documentato miglioramenti nel riciclaggio per periodi di quattro settimane dopo il protocollo, o un aumento della frequenza dei club sportivi per periodi fino a sei mesi dopo la previsione. Questi diversi risultati ci permettono di vedere che una semplice domanda, sfruttando una leva emotiva, può davvero incoraggiare il pubblico a cambiare le proprie pratiche.


(Bing Bai - Doctorant en Marketing à l'Université de Montpellier - Attaché d'enseignement à l'EDHEC Business School, Université de Montpellier-, Laurie Balbo - Professeure Associée en Marketing _ Directrice des Programmes MSc Marketing et MSc Digital Marketing & Data Analytics, Grenoble École de Management (GEM) -, Marie-Christine Lichtlé - Professeur des Universités, Université de Montpellie - su The Comversation del 27/10/2024)


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