Quando si parla di consumo responsabile, il prezzo è un segnale più ambiguo di quanto sembri. Consumare è anche un modo per adattarsi o distinguersi.

Le risorse economiche di ciascuno influenzano in larga misura ciò che acquistiamo e consumiamo. Il prezzo a volte può essere un ostacolo, ma può anche servire come scusa per non acquistare prodotti rispettosi dell’ambiente. Il prezzo, infatti, ha un ruolo paradossale: spesso impedisce alle classi lavoratrici di accedere a questi prodotti, considerati troppo costosi, mentre giustifica un consumo eccessivo tra i più ricchi, per i quali un prezzo elevato può legittimare un impatto ambientale negativo. Questo paradosso si basa su fattori sia economici che psicologici che influenzano il modo in cui ciascuna classe sociale percepisce il consumo responsabile.

La barriera dei prezzi per le classi lavoratrici
Per le classi lavoratrici il prezzo rappresenta un grosso ostacolo all’adozione di comportamenti responsabili. Acquistare prodotti biologici, abbigliamento etico o un’auto elettrica è spesso visto come un lusso inaccessibile. I prodotti eco-responsabili, sebbene essenziali per affrontare le sfide climatiche, sono spesso più costosi delle loro alternative convenzionali e meno sostenibili. Ad esempio, i prodotti provenienti da agricoltura biologica costano in media dal 20 al 30% in più rispetto ai prodotti tradizionali .

Questa differenza di prezzo crea un dilemma insolubile tra la tutela dell’ambiente e la gestione del bilancio. Questo costo aggiuntivo porta a un sentimento di esclusione, peggiorando le disuguaglianze sociali e ambientali.

Pertanto, le famiglie a basso reddito si stanno rivolgendo a prodotti più economici e spesso più dannosi per l’ambiente, come i prodotti fast fashion . Aziende come Shein si affidano a una strategia a basso costo a scapito dell’impatto sociale e ambientale.

Questo effetto prezzo è parte di una dinamica sociale e psicologica più ampia che influenza in modo diverso il consumo delle diverse classi sociali. Ricercatori di marketing hanno dimostrato che la propensione al consumo di prodotti eco-responsabili segue una curva a U rovesciata  : la classe media è più propensa ad adottare comportamenti eco-responsabili rispetto alle classi lavoratrici e alte. Questo fenomeno può essere spiegato in particolare dalle distinte motivazioni sociali di ciascun gruppo.

Adattarsi o distinguersi: il dilemma
I consumatori della classe media cercano di bilanciare due forze psicologiche: il bisogno di adattarsi e il bisogno di distinguersi. Per loro, consumare in modo eco-responsabile è sia un modo per conformarsi alle aspettative della società che per marcare la propria differenza. Questa duplice questione soddisfa le loro aspirazioni identitarie, il che spiega la loro maggiore propensione all’acquisto di prodotti eco-responsabili.

D’altro canto, le classi lavoratrici non condividono questa dinamica. Gli individui della classe operaia, più concentrati sul desiderio di integrarsi (e non di distinguersi), percepiscono il consumo eco-responsabile come un atto di differenziazione, che li incoraggia ad allontanarsene.

Al contrario, le classi superiori, motivate dal bisogno di distinguersi, ritengono che il consumo eco-responsabile le assimili troppo agli altri, e quindi preferiscono prenderne le distanze anche loro. In questo contesto, il prezzo non è un freno, ma, paradossalmente, un fattore che giustifica l'eccessivo consumo delle classi superiori. Uno studio recente ha dimostrato che le persone più ricche tendono a percepirsi come più meritevoli, il che rafforza l’idea che i prodotti più costosi simboleggiano il loro status e il loro successo. Il prezzo elevato di un bene o servizio diventa allora un indicatore di distinzione sociale e conferisce un sentimento di legittimità (effetto price entitlement) ad avere un impatto sociale e ambientale negativo: poiché ho pagato molto, allora ho il diritto di inquinare di più.

La sindrome del “ne ho diritto”.
Prendiamo l’esempio del viaggio in aereo privato, un lusso apprezzato dai più ricchi nonostante il suo significativo impatto ambientale. Secondo un rapporto di Transport & Environment , i jet privati emettono fino a 14 volte più CO2 per passeggero rispetto ai tradizionali voli commerciali. Secondo l’effetto di legittimazione attraverso il prezzo, gli utenti di questi aerei giustificano la loro scelta con la loro capacità di pagare, rafforzando così il loro sentimento di legittimità a inquinare più degli altri.

Questa dinamica si riferisce alla teoria della distinzione di Bourdieu, secondo la quale le classi superiori utilizzano le loro pratiche di consumo per differenziarsi socialmente. Acquistare prodotti costosi non è solo un atto di consumo; è un segno di successo e prestigio. Che si tratti di un'auto di lusso, di abiti firmati o di viaggi costosi, questi acquisti consentono alle classi benestanti di sottolineare il proprio status. Sebbene questi prodotti possano avere un impatto ambientale significativo, il loro prezzo elevato crea un senso di legittimità, rafforzando il consumo cospicuo e irresponsabile.

Mentre spesso rimane il criterio più importante nella scelta del consumatore (ad esempio, l’82% degli individui lo considera il criterio più importante nell’acquisto di un biglietto aereo, contro solo l’1% per l’impatto ambientale), il prezzo potrebbe al contrario diventare una leva per stimolare un consumo più responsabile.

Evidenziare gli impatti negativi
Dal punto di vista aziendale, la ricerca mostra che i messaggi incentrati sui valori collettivi ed egualitari , piuttosto che sui benefici individuali, possono distrarre i consumatori dagli interessi personali e incoraggiarli a fare scelte più responsabili. Ciò potrebbe riorientare il premio, non più come semplice indicatore di status, ma come riflesso di un impegno per la sostenibilità.

Le politiche pubbliche potrebbero anche svolgere un ruolo nel rendere più visibili i costi sociali e ambientali dei prodotti costosi, riducendo così l’attrattiva del consumo cospicuo. Evidenziare questi impatti negativi aiuterebbe a scoraggiare gli acquisti non responsabili e a promuovere un consumo più etico.

In un contesto di crisi climatica, il prezzo diventa quindi un indicatore di disparità nel consumo responsabile: priva i meno ricchi dell’accesso a prodotti sostenibili, rafforzando al contempo il comportamento eccessivo dei più ricchi. È quindi essenziale riconoscere che il prezzo, lungi dall’essere neutrale, modella le nostre scelte e legittima alcune pratiche. Ripensare il suo ruolo nelle nostre abitudini di consumo potrebbe incoraggiare comportamenti più responsabili, influenzando direttamente le decisioni dei consumatori.

(Benjamin Boeuf - Professeur en marketing, IESEG School of Management et LEM-CNRS 9221, IÉSEG School of Management - su The Conversation del 22/10/2024)


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