Noleggiare vestiti invece di comprarli è una buona idea per l’ambiente. La realtà è più complessa perché non acquistare e comportarsi in modo responsabile non sono sinonimi.

Noleggiare i tuoi vestiti invece di comprarli sarebbe meglio per il pianeta? In un’epoca in cui l’industria tessile viene presa di mira per il suo impatto ambientale, i servizi di noleggio di abbigliamento promettono ai consumatori di rinnovare costantemente il proprio guardaroba riducendo al contempo l’impronta di carbonio. Ma questa soluzione è davvero così eco-responsabile come sembra?

Questa è la domanda posta dal nostro recente lavoro di ricerca . Abbiamo scelto di esaminare gli effetti nascosti del comportamento dei consumatori che utilizzano questi servizi di economia collaborativa basati sull’accesso ai beni (access-based services, o ABS), e non sul loro possesso.

Attenzione all'effetto rimbalzo
I nostri studi qualitativi e quantitativi evidenziano così una realtà sorprendente: il noleggio di abbigliamento, lungi dal ridurre sempre l’impronta ecologica, può in realtà incoraggiare un aumento dei consumi tra alcune tipologie di consumatori! In domanda? L’effetto rimbalzo, un fenomeno che si verifica quando i vantaggi ambientali attesi vengono ridotti, annullati o addirittura invertiti da comportamenti compensatori dei consumatori.

Queste questioni si inseriscono in un dibattito più ampio sui limiti delle soluzioni percepite come ecologiche e sul modo in cui consumatori e imprese possono reagire per evitare le trappole di un consumo eccessivo di cui non si parla.

I servizi basati sull’accesso si basano su un’idea semplice: invece di possedere un bene, il consumatore ne beneficia temporaneamente in cambio del pagamento di un contributo monetario. Il possesso non è più un imperativo. Questo cambiamento di paradigma è stato reso possibile dall’ascesa delle piattaforme digitali nei trasporti (Uber), negli alloggi per il tempo libero (Airbnb), negli elettrodomestici e, più recentemente, nella moda.

Flessibilità popolare
Il noleggio di abbigliamento, precedentemente riservato a occasioni speciali come matrimoni o serate di gala, è ora accessibile per l'uso quotidiano. Piattaforme come Le Closet o Coucou consentono ai consumatori di noleggiare abiti di marca per alcuni giorni o settimane, prima di restituirli per noleggiarne di nuovi.

I consumatori apprezzano particolarmente la flessibilità e la varietà offerta da questi servizi. Possono così seguire le tendenze della moda senza impegnarsi a lungo termine, partecipando invece a un modello di consumo presentato come più responsabile. La produzione tessile è infatti una delle industrie più inquinanti, soprattutto dopo l’avvento del fast fashion. In linea di principio, la sottoscrizione di un servizio di noleggio di abbigliamento dovrebbe portare non solo a limitare la quantità di capi di abbigliamento prodotti, ma anche ad allungarne la durata offrendolo a più utenti successivi.

Quando la cura diventa veleno
Intervistando 31 utenti di piattaforme di noleggio di abbigliamento franco-belghe, abbiamo identificato diversi effetti di rimbalzo che “sfatano” l’idea che sia necessariamente più sostenibile noleggiare i propri vestiti piuttosto che acquistarli.

Gli effetti di rimbalzo si verificano quando guadagni di efficienza o pratiche apparentemente sostenibili, come il noleggio di indumenti, portano paradossalmente ad un aumento dei consumi.

La facilità di accesso, la varietà e il basso costo degli abiti noleggiati possono incoraggiare un uso più frequente del servizio, o addirittura acquisti impulsivi di abiti (alcuni addirittura comprano quelli noleggiati!), che possono annullare i benefici ambientali attesi dal noleggio rispetto a quelli noleggiati. acquisto (effetto rimbalzo diretto).

D'altro canto, una persona che risparmia noleggiando vestiti può utilizzare questi fondi per acquistare altri beni o servizi in altre categorie di prodotti (prodotti ad alta tecnologia, viaggi, attrezzature per la casa, ecc.), aumentando così il suo consumo totale e la sua impronta ecologica.

È fondamentale comprendere che questi effetti non sono omogenei e variano a seconda dei gruppi di consumatori e delle loro motivazioni psicologiche. Questo è ciò che mostra il nostro studio quantitativo effettuato su 499 utenti.

La ripresa non è uguale per tutti
Lo studio rivela quindi due gruppi, tra i cinque identificati durante l’analisi, che rappresentano circa un quarto degli utenti di servizi di noleggio di abbigliamento, che sono particolarmente inclini a mostrare effetti di rimbalzo negativi.

Il gruppo dei “cercatori di stimoli e piacere” (7%) è caratterizzato da una forte ricerca di stimoli e motivazioni edonistiche ed è composto prevalentemente da uomini. Per loro, noleggiare abiti non riduce il consumo complessivo, ma al contrario può aumentarlo stimolando il loro desiderio di novità e diversità.

Il gruppo dei “giovani urbani apatici” (18%) presenta comportamenti paradossali: pur non essendo particolarmente motivati ??dal piacere o dallo stimolo, e riducendo il consumo di abbigliamento grazie al noleggio, aumentano gli acquisti in molte altre categorie merceologiche dopo il noleggio vestiti. Sono anche i meno frugali, il che rafforza la loro propensione ai comportamenti di rimbalzo indiretto. Tendono ad essere uomini giovani, urbani, spesso single e altamente istruiti. Questi risultati evidenziano la necessità di affrontare la diversità dei comportamenti di consumo all’interno della sharing economy e di adattare le strategie per ciascun gruppo di consumatori.

Altre strade per la moda responsabile
Sebbene i servizi basati sull’accesso abbiano il potenziale per motivare abitudini di consumo più sostenibili, possono anche incoraggiare comportamenti che annullano questi benefici, o peggio... Questa scoperta mette quindi in discussione l’idea che il noleggio di abbigliamento sia sempre sinonimo di sostenibilità.

Quali strade per una moda più responsabile? Man mano che i servizi basati sull’accesso guadagnano popolarità, diventa fondamentale capire come massimizzare il loro potenziale ecologico riducendo al minimo gli effetti di rimbalzo indesiderati. A tal fine, sia le aziende che i consumatori devono senza dubbio ripensare il proprio approccio.

Le implicazioni per manager e policy maker sono chiare: non è sufficiente promuovere il noleggio dell’abbigliamento come soluzione sostenibile. Poiché circa un quarto degli utenti di servizi di noleggio di abbigliamento probabilmente mostreranno comportamenti di rimbalzo negativi, è essenziale identificare questi consumatori e fornire loro informazioni e incentivi su misura per limitare questi effetti.

Trova altri incentivi
Le strategie di comunicazione delle società di noleggio devono essere differenziate a seconda dei segmenti di consumo. Per chi cerca stimoli e piacere, possono essere efficaci incentivi di tipo edonico estranei all'abbigliamento noleggiato, come concorsi, giochi, premi o regali. Per i consumatori apatici, ricordare le conseguenze negative dei loro comportamenti può farli riflettere di più sulle loro scelte.

Le aziende dovrebbero fare attenzione non solo a evidenziare gli aspetti edonistici intrinsecamente legati al noleggio di abbigliamento, poiché ciò può involontariamente rafforzare effetti di rimbalzo negativi. Potrebbero invece enfatizzare i benefici ecologici e incoraggiare la co-creazione di valore con i consumatori per soddisfare le loro esigenze riducendo al contempo l’impatto ambientale.

I servizi di noleggio di abbigliamento potrebbero quindi incoraggiare il noleggio più responsabile e a lungo termine di prodotti eco-progettati da parte di marchi che condividono gli stessi valori ecologici. Invece di promuovere un rapido turnover degli articoli, potrebbero incoraggiare gli utenti a ridurre la frequenza degli scambi e limitare il numero di pezzi che si possono noleggiare contemporaneamente.

Sforzi a tutto campo
Le aziende potrebbero anche sensibilizzare i consumatori sull’impatto ambientale delle loro scelte, ad esempio fornendo dati sull’impronta di carbonio degli indumenti noleggiati, o sul numero di volte in cui un capo di abbigliamento noleggiato è già stato indossato rispetto a quando fosse stato acquistato.

Le aziende del settore del noleggio di abbigliamento dovrebbero collaborare per condividere informazioni e sviluppare una comprensione più profonda degli impatti ambientali delle loro pratiche. Lavorando insieme, possono rivolgersi meglio ai segmenti di consumatori e promuovere pratiche di consumo più responsabili.

Da parte loro, anche i clienti svolgono un ruolo essenziale nella trasformazione della moda verso un consumo più consapevole. Per fare questo devono ripensare il loro rapporto con la moda e i consumi. Un primo passo sarebbe quello di adottare un approccio minimalista, privilegiando l’abbigliamento di qualità piuttosto che la quantità.

I consumatori possono anche optare per pezzi “etici”, realizzati in modo responsabile, che uniscono stile e durata. E prima di noleggiare un capo di abbigliamento ponetevi la domanda: “Ne ho davvero bisogno? », “Lo indosserò più volte? » Questa riflessione può aiutare a evitare affitti impulsivi e quindi a ridurre l’impatto ambientale.

Trasformare le piattaforme di noleggio di abbigliamento in vere e proprie leve di sostenibilità richiede quindi una volontà condivisa da parte di consumatori e imprese. Solo attraverso sforzi congiunti questi servizi basati sull’accesso potranno realizzare la loro promessa iniziale: ridurre l’impronta di carbonio della moda soddisfacendo al tempo stesso le aspirazioni dei consumatori.

(Pauline Munten - Researcher and Teaching Assistant in Marketing, Université catholique de Louvain (UCLouvain) -, Joëlle Vanhamme - Professeur de marketing, EDHEC Business School -, Valerie Swaen - Professeure ordinaire, présidente du Louvain Research Institute in Management and Organizations (LouRIM), Université catholique de Louvain (UCLouvain - su The Conversation del 19/11/2024)

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