Mattel ha lanciato questa settimana una nuova gamma di bambole Barbie in onore di nove donne pionieristiche nello sport. Gli atleti riconosciuti includono la stella del calcio Matildas Mary Fowler, la campionessa di tennis Venus Williams e altre sette stelle dello sport da record e campioni del mondo provenienti da tutto il pianeta.

Krista Berger di Mattel ha affermato che il marchio desidera riconoscere “l’impatto dello sport nel promuovere la fiducia in se stessi, l’ambizione e l’empowerment tra la prossima generazione”.

Ma si tratta di un autentico sforzo da parte di un’azienda di essere progressista in termini di genere, o è uno stratagemma di marketing che coopta il femminismo nella ricerca del profitto?

Bambole e genere dell’“apprendimento”
Le discussioni sul rinnovamento della gamma Barbie da parte di Mattel sono importanti, poiché la ricerca ha da tempo riconosciuto che il “gioco” è fondamentale per lo sviluppo dei bambini.

Le bambole contano in tutti i modi: ci collegano a noi stessi più giovani e sono oggetti di transizione che ci forniscono un precoce senso di conforto e sicurezza.

Tuttavia, il gioco con le bambole è stato storicamente commercializzato come “per ragazze”, promuovendo al tempo stesso le norme di genere della domesticità e gli ideali di attrattiva fisica.

Le femministe sollevano da tempo preoccupazioni sull’impatto di tali rappresentazioni stereotipate – e in particolare sul loro potenziale nel socializzare i bambini in modi che evidenziano ed esagerano le differenze di genere.

Barbie in particolare è stata spesso accusata di diffondere ideali ristretti di femminilità e infanzia nella vita delle ragazze.

Quest’ultima gamma promette qualcosa di diverso? Parte della risposta a questa domanda richiede di risalire alle origini di Barbie.

Una storia a scacchi
Barbie era originariamente una bambola della Germania occidentale chiamata Bild Lilli, realizzata per un consumatore adulto. La scoperta di questa statuetta tedesca da parte di Ruth Handler ha portato al suo adattamento per un mercato americano, che includeva un cambio di nome e un aggiornamento del guardaroba.

Significativamente, Barbie fu inizialmente commercializzata come una “modella per adolescenti” le cui curve e dimensioni anatomicamente impossibili si rivelarono un trionfo del marketing. Da allora, il corpo irrealistico di Barbie ha generato ansie legate all’immagine corporea e all’apparenza. Le ripercussioni culturali a lungo termine risuonano ancora oggi.

La bambola comunica anche un ristretto insieme di ideali di bellezza che fondono il biondo e il candore con l'attrattiva fisica. In risposta alla crescente reazione negativa, Mattel ha introdotto negli ultimi tempi più “Barbie diverse”.
Il fondatore della psicoanalisi, Sigmund Freud, disse che c’è qualcosa di misterioso nelle bambole, nel fatto che mediano tra realtà e fantasia – una tensione sostenuta dalla paura e dal desiderio che possano in qualche modo prendere vita.

La domanda è: questa nuova gamma di Barbie modellate su vere atlete pionieristiche rientra nel regno della realtà o della fantasia? È un vero tentativo di rendere Barbie più riconoscibile?

Rappresentanza allargata e restrittiva
A prima vista, i recenti sforzi di Mattel per diversificare la sua gamma di Barbie abbracciando e promuovendo lo sport femminile sono positivi. Dopotutto, la visibilità delle donne nello sport è un problema di vecchia data, afflitto da problemi di disparità retributiva, rappresentanza e partecipazione. E non puoi essere ciò che non puoi vedere.

Ma cosa vediamo esattamente nelle nuove Barbie? Mentre la gamma promuove la diversità in termini di colore della pelle e abilità, ancora una volta ci troviamo di fronte all’identità dei corpi. Ognuna delle Barbie è conforme a un sottile ideale prescrittivo e non trasmette l'atletismo delle loro somiglianze.

Ad esempio, la muscolosità di Venus Williams – una caratteristica che la rende una potente tennista – manca nella sua replica.

Una versione aziendale del femminismo
Descrivendo Barbie, ovvero queste atlete pioniere, come forti, capaci e realizzate, la bambola sembra sfidare gli stereotipi di genere.

Eppure, nella cultura popolare, la donna contemporanea è sempre più rappresentata da nozioni di autonomia, azione e scelta. Questa sensibilità secondo cui le donne possono “avere tutto” (nota come post-femminismo) posiziona le donne come individualmente responsabili del proprio benessere, cura e liberazione.

Quando vengono adottati dai marchi che promuovono questo tipo di “girl power”, si crea un nuovo tipo di femminismo aziendale. Il risultato è un indebolimento del femminismo. L’emancipazione delle donne è ridotta a un bene commerciabile piuttosto che a un genuino impegno con la politica femminista.

Le bambole della nuova gamma Barbie incarnano una combinazione di perfezione fisica e abilità sportiva. In quanto tali, comunicano nuovi livelli di aspettativa e standard a cui le ragazze “aspirano”.

Barbie realistica?
La nuova gamma di Mattel suggerisce che l’azienda è disposta ad arrivare solo fino a un certo punto nei suoi sforzi per essere “inclusiva”, incapace di staccarsi dal rigido stampo di plastica dei contorni irrealistici di Barbie.

Le prove dimostrano che le ragazze che giocano con una bambola dal corpo più realistico mostrano meno insoddisfazione corporea rispetto a quelle che giocano con Barbie. Barbie potrebbe essere realistica? Potrebbe mai rappresentare le innumerevoli donne nel mondo che potrebbero essere “ordinarie”, insignificanti e persino imperfette?

Se Mattel vuole davvero essere rivoluzionaria, dovrebbe ripensare i rigidi ideali che Barbie continua a promuovere.


(Lauren Gurrieri - Associate Professor in Marketing, RMIT University -, Suzie Gibson - Senior Lecturer in English Literature, Charles Sturt University -, su The Conversation del 30/05/2024)

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