Ti trovi nel supermercato, corridoio dei cereali, e stai valutando se acquistare una sana crusca o un'alternativa zuccherata al gusto di cioccolato.

La tua mano si ferma momentaneamente prima di effettuare la presa finale.

Ma sapevi che durante quegli ultimi secondi, mentre ti avvicini, il tuo cervello sta ancora valutando i pro e i contro, influenzato da tutto, dal tuo ultimo pasto, alla valutazione in stelle della salute, al jingle accattivante della pubblicità e al colori delle lettere sulla scatola?

La nostra ricerca recentemente pubblicata mostra che il nostro cervello non si limita a pensare prima e poi ad agire. Anche mentre prendi un prodotto sullo scaffale del supermercato, il tuo cervello sta ancora valutando se stai facendo la scelta giusta.

Inoltre, abbiamo scoperto che la misurazione dei movimenti delle mani offre una finestra accurata sulla valutazione continua della decisione da parte del cervello: non è necessario collegare le persone a costosi scanner cerebrali.

Cosa dice questo sul nostro processo decisionale? E cosa significa per i consumatori e per le persone che fanno marketing per loro?

Quali movimenti delle mani ci dicono sul processo decisionale
Nell’ambito delle neuroscienze si è discusso se i movimenti di una persona per mettere in atto una decisione possano essere modificati una volta che il “piano motorio” del cervello è stato definito.

La nostra ricerca ha rivelato non solo che i movimenti possono essere modificati dopo una decisione – “in volo” – ma anche che i cambiamenti corrispondono alle informazioni in arrivo dai sensi di una persona.

Per studiare come si svolgono le nostre decisioni nel tempo, abbiamo monitorato i movimenti delle mani delle persone mentre cercavano diverse opzioni mostrate nelle immagini – ad esempio, in risposta alla domanda “questa immagine è un volto o un oggetto?”

Quando le scelte erano facili, le loro mani si spostavano direttamente sull'opzione giusta. Ma quando le scelte erano più difficili, nuove informazioni facevano cambiare idea al cervello, e questo si rifletteva nella traiettoria dei movimenti delle mani.
Quando abbiamo confrontato queste traiettorie di movimento della mano con l’attività cerebrale registrata utilizzando il neuroimaging, abbiamo scoperto che i tempi e la quantità di prove della valutazione del cervello corrispondevano al modello di movimento.

In parole povere, i movimenti di raggiungimento sono modellati dal pensiero e dal processo decisionale continui.

Dimostrando che i modelli cerebrali corrispondono alle traiettorie di movimento, la nostra ricerca evidenzia anche che non sempre sono necessari scanner cerebrali grandi e costosi per studiare i processi di valutazione delle decisioni del cervello, poiché il tracciamento del movimento è molto più conveniente e molto più facile da testare su larga scala. .

Cosa significa questo per i consumatori e gli operatori di marketing?
Per i consumatori, sapere che il nostro cervello rivaluta continuamente le decisioni che potremmo considerare “finali” può aiutarci a essere più consapevoli delle nostre scelte.

Per decisioni semplici come la scelta dei cereali per la colazione, l’impatto potrebbe essere minimo. Anche se hai deciso preventivamente un’opzione salutare, all’ultimo minuto potresti essere tentato dalla confezione appariscente di una scelta meno salutare.

Ma per decisioni importanti a lungo termine, come la scelta di un mutuo, ciò può avere effetti gravi.
D’altro canto, i professionisti del marketing sanno da tempo che molte decisioni di acquisto vengono prese sul momento.

Usano strategie come packaging attraenti e posizionamento strategico del prodotto per influenzare le decisioni delle persone.

Nuovi modi di studiare il modo in cui il cervello delle persone elabora le informazioni, fino all’ultimo minuto, possono aiutare gli esperti di marketing a progettare strategie più efficaci.

Opportunità per ulteriori ricerche
Ulteriori ricerche in quest’area potrebbero esplorare il modo in cui diversi tipi di informazioni, come segnali ambientali o ricordi, influenzano questo processo di valutazione decisionale continuo in diversi gruppi di persone. Ad esempio, in che modo le persone di età diverse elaborano le informazioni mentre prendono decisioni?

La nostra scoperta – che i movimenti delle mani riflettono il funzionamento interno del processo decisionale del cervello – potrebbe rendere gli studi futuri più economici ed efficienti.

La capacità di mettere a punto il marketing in questo modo ha implicazioni che vanno oltre la semplice vendita di prodotti. Può anche rendere la messaggistica strategica pubblica molto più efficace.

Ciò potrebbe includere la personalizzazione di una campagna di salute pubblica sullo svapo specificatamente per le persone di età inferiore ai 30 anni, o il targeting dei messaggi sulle truffe sui fondi pensione in modo più efficace per coloro che sono in età pensionabile.

L'atto di prendere un prodotto non è una semplice conseguenza di una decisione già presa; è un processo altamente dinamico. Essere consapevoli di ciò che influenza il nostro processo decisionale dell’ultimo minuto può aiutarci a fare scelte migliori che hanno risultati migliori.

(Tijl Grootswagers - Ricercatore senior in Neuroscienze cognitive, Western Sydney University -, Genevieve L Quek - Ricercatrice presso la Western Sydney University -, Manuel Varlet - Professore associato di Neuroscienze cognitive, Western Sydney Universityc-, su The Conversation del 10/07/2024)

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