La prossima volta che prendi in mano una confezione di caffè o una confezione di carta igienica , guardala più da vicino. Potresti notare che la confezione ti sembra familiare, ma ciò che c'è dentro è leggermente diminuito. Questa è la "shrinkflation" in azione, una strategia di prezzo utilizzata dai produttori in tutto il mondo. Riducendo le dimensioni del prodotto anziché aumentare i prezzi finali, le aziende sfruttano la psicologia degli acquirenti che hanno più probabilità di notare un aumento dei prezzi rispetto a una leggera riduzione delle dimensioni.

 

Una tendenza diffusa

Nonostante le lamentele dei consumatori e le recenti iniziative governative, il fenomeno non mostra segni di attenuazione. Secondo una ricerca della banca britannica Barclays , ad agosto 8 consumatori britannici su 10 hanno segnalato che la pratica stava colpendo le loro finanze. Un quarto di loro ha persino iniziato a notare una "double-dip shrinkflation", in cui i prodotti attraversano due o più cicli di riduzioni di dimensioni, senza una corrispondente riduzione di prezzo. I primi cinque prodotti più frequentemente citati come interessati sono cioccolato (57%), patatine (44%), confezioni di biscotti (41%), barrette (36%) e dolciumi (36%).
Uno dei tuoi marchi preferiti ne è probabilmente colpevole. Prendi l'ultima tavoletta di cioccolato Toblerone, ad esempio, ora una versione più sgraziata di quella che era . Altri prodotti noti che hanno subito un taglio includono le tavolette di cioccolato Mars e Galaxy, i biscotti McVities, i gelati Magnum, le Pringles, il burro Lurpark e la lista continua . 

Nonostante il suo crescente utilizzo, la shrinkflation non è un nuovo trucco nel manuale aziendale. In tempi di turbolenza economica, i produttori hanno costantemente fatto ricorso a questa strategia furtiva per mantenere la redditività senza aumentare palesemente i prezzi. Ad esempio, il governo del Regno Unito aveva già registrato 2.529 preventivi di prezzo in tutto il Regno Unito in cui le dimensioni dell'articolo monitorato si erano ridotte tra gennaio 2012 e giugno 2017. Facendo un salto in avanti fino a oggi, mentre le catene di fornitura globali affrontano pressioni senza precedenti e iperinflazione generalizzata , la shrinkflation è riemersa come una tendenza silenziosa ma pervasiva che ha un impatto sui consumatori a livello globale.

 

I consumatori si sentono imbrogliati

La shrinkflation spesso passa inosservata ai consumatori finché non aprono la confezione o non iniziano a frugare. In alcuni casi, si accompagna a un rinnovo della confezione del prodotto, come un avvallamento maggiore sul fondo di un barattolo, confondendo ulteriormente il consumatore, che non si rende immediatamente conto che ce n'è meno.
I consumatori odiano la sua perniciosità, sentendosi imbrogliati e impotenti nei confronti dei loro acquisti. Hanno lanciato una serie di petizioni e hanno invitato i supermercati a seguire l'esempio del supermercato francese Carrefour nell'etichettatura dei prodotti colpiti dalla shrinkflation. Nonostante la crescente attenzione e controllo dei media , in pochissimi casi sono state finora messe in atto azioni volontarie da parte dei grandi rivenditori.
Le aziende si rendono conto di quanto sia dannoso per gli affari? Uno studio recente ha dimostrato che la maggior parte dei consumatori considera la shrinkflation una pratica disonesta , molto più ingiusta dell'aumento dei prezzi. I rivenditori non sono esenti dall'indignazione dei consumatori, poiché sono considerati anch'essi colpevoli, nonostante il loro limitato controllo sulla riduzione delle dimensioni delle confezioni, come suggeriscono i nostri risultati preliminari.

 

Lamentele sui social media

La nostra analisi di 4.000 post X pubblicati tra gennaio 2022 e gennaio 2024 contenenti le parole chiave "#shrinkflation" o "shrinkflation" mostra che i consumatori ritengono i produttori responsabili della riduzione della quantità dei prodotti, ma attribuiscono anche la responsabilità ai rivenditori per non aver protetto i consumatori da queste nuove dinamiche di mercato. 

I consumatori possono incolpare l'industria alimentare o marchi specifici, o entrambi. Nel caso dei marchi, spesso menzionano esplicitamente il marchio e mostrano immagini di imballaggi rimpiccioliti. I consumatori che incolpano i produttori per l'impiego di tali tattiche esprimono sentimenti di inganno o di essere stati imbrogliati, soprattutto se ciò significa ottenere meno risultati per il loro dollaro. In effetti, le comunicazioni dei marchi sulla shrinkflation sono percepite come ingannevoli, poiché cercano di convincere i consumatori sui vantaggi della riduzione degli imballaggi. 

Naturalmente, la dimensione non è tutto; a volte un minor numero di ingredienti o materiali influisce sulla qualità del prodotto stesso. Oreo, ad esempio, è stato accusato di ridurre lo strato di crema tra i biscotti senza abbassare i prezzi.

 

Più impopolare degli aumenti dei prezzi

Queste intuizioni sono ulteriormente confermate dai risultati dei nostri studi condotti online nei primi sei mesi del 2024 che hanno coinvolto oltre 1.700 consumatori del Regno Unito e dell'Italia. Tramite un questionario online, i consumatori coinvolti tramite una piattaforma di crowdsourcing (ad esempio, Prolific Academic) hanno ricevuto messaggi casuali sul fatto che il loro supermercato preferito stava implementando la shrinkflation o aumentando i prezzi.
I consumatori che hanno ricevuto la nostra comunicazione sulle pratiche di shrinkflation hanno mostrato livelli più elevati di avversione verso il rivenditore e hanno percepito livelli più elevati di ingiustizia dei prezzi (+7,3%) rispetto a coloro che hanno ricevuto il messaggio che comunicava un aumento dei prezzi. I nostri risultati mostrano anche una sostanziale riduzione della fiducia verso il rivenditore, in calo del 4,5%, insieme a un calo dell'atteggiamento, il che significa che i consumatori hanno percezioni meno favorevoli verso i rivenditori quando vendono prodotti ridimensionati (-4%). ??La diminuzione della fiducia è particolarmente problematica per i rivenditori e potrebbe essere ancora più pronunciata se la shrinkflation venisse utilizzata per un periodo più lungo.

 

I governi rispondono

Alcuni governi stanno ora prendendo provvedimenti severi nei confronti di questa pratica. Ad esempio , dal 1° luglio 2024 i negozi in Francia sono tenuti a esporre avvisi sui prodotti che si sono rimpiccioliti senza una corrispondente riduzione del prezzo, come ha fatto l'Italia qualche settimana dopo. In Asia, l'autorità di regolamentazione antitrust della Corea del Sud ha anche chiesto ai produttori e ai fornitori di alimenti di informare gli acquirenti se riducono le dimensioni dei loro prodotti o rischiano multe fino a 10 milioni di won (7.300 $). I legislatori statunitensi , tra cui il presidente Biden , hanno pubblicamente condannato la shrinkflation e stanno valutando nuove azioni esecutive per reprimere questa pratica.
Tuttavia, le aziende non sono destinate all'impopolarità. Se dovessero cedere alla shrinkflation, la nostra ricerca dimostra che possono mantenere la fiducia e ridurre al minimo le reazioni negative informando in modo proattivo i consumatori.

(Monica Grosso - Professeur de Marketing, EM Lyon Business School -, Diletta Acuti - Senior lecturer, University of Bath -, Marta Pizzetti
Professeur associé de marketing, EM Lyon Business School - su The Conversation del 04/09/2024)

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