Stai scorrendo i tuoi social e appare un'app per un sito di shopping online. Clicchi sul link ma, prima che tu possa vedere qualsiasi merce, una ruota che gira lampeggia e ti invita a premere il pulsante per girare. Lo fai e vinci il 50% di sconto su qualsiasi acquisto. Quanto è bello?

Si tratta di gamification e l'esempio della ruota che gira è utilizzato da Temu , il mercato online multimiliardario che opera dalla Cina e in cui è possibile acquistare praticamente qualsiasi cosa.
La gamification, ovvero l'uso di elementi di gioco in contesti non ludici per aumentare la partecipazione, è in aumento.
Le aziende lo utilizzano per attrarre clienti , incrementare le vendite e motivare i dipendenti a svolgere attività volte a generare profitti.

Si prevede che il mercato globale della gamification aumenterà di valore da AU$23,6 miliardi nel 2024 a AU$74,8 miliardi entro il 2029. Questo è il fatturato totale generato da prodotti e servizi correlati alla gamification, inclusi software, piattaforme e applicazioni.
L'uso di obiettivi, punti, badge, opportunità di salire di livello e classifiche è ormai comune in molti settori, dall'istruzione alla salute e al benessere .
Ad esempio, Fitbit , l'azienda produttrice di fitness tracker, monitora le attività fisiche degli utenti e rende l'esperienza più ludica, assegnando badge al raggiungimento di determinati traguardi e consentendo agli utenti di competere in sfide con gli amici.
 

La gamification funziona?

C'è una buona ragione per cui la gamification sta crescendo nel mondo degli affari: funziona.
Funziona così bene che alcuni fornitori di piattaforme di coinvolgimento pubblicizzano che la gamification di una piattaforma aumenterà il traffico del sito web del 50% e raddoppierà il coinvolgimento sui social.
Sono sempre più numerose le ricerche accademiche a sostegno dell'affermazione secondo cui la gamification aumenta il coinvolgimento dei clienti, che a sua volta incrementa il passaparola positivo e rafforza la fedeltà al marchio.

Un buon esempio è il gioco promozionale annuale di marketing del Monopoli di McDonald's. Basato sul classico gioco da tavolo del Monopoli, i clienti ricevono pezzi del gioco con l'acquisto di determinati articoli del menu.
Collezionando questi pezzi, possono vincere premi, sia all'istante che completando i set. Naturalmente, alcuni pezzi sono più rari di altri, il che incoraggia i clienti a continuare a spendere finché non ottengono un set completo.

Secondo un'analisi , la probabilità di vincere un premio importante è ben più di una su un milione.

Nel 2020, i clienti di McDonald's Australia hanno scansionato 42 milioni di biglietti premio del Monopoly e scaricato 2,5 milioni di app extra. Nonostante abbia regalato premi per un valore di 50 milioni di dollari, la campagna ha ottenuto un ritorno sull'investimento di 2,33 dollari per ogni dollaro speso.
Le aziende stanno scoprendo che se comprendono le motivazioni dei clienti quando interagiscono con sistemi gamificati, possono creare una gamification più personalizzata ed efficace.

Un framework basato sulla ricerca viene utilizzato per identificare sei tipi di utenti della gamification. Sono socializzatori, spiriti liberi, realizzatori, filantropi, giocatori e disruptor.
Ad esempio, le persone di successo vogliono imparare cose nuove e migliorarsi, quindi sono più motivate ad affrontare le sfide, mentre i filantropi sono motivati ??da uno scopo e da un significato.
 

Perché la gamification funziona?

La gamification è efficace perché attinge alla psicologia della motivazione sia estrinseca che intrinseca.
La motivazione estrinseca ti spinge ad agire a causa di forze esterne. Ciò è guidato dal desiderio di ottenere una ricompensa o evitare una punizione. Ad esempio, potresti accettare un lavoro per guadagnare soldi. Nel contesto di un programma fedeltà, potresti fare acquisti ripetuti da Starbucks per guadagnare un caffè gratis.

Le ricompense possono essere strutturate in modi che sfruttano la nostra psicologia. Ad esempio, l'effetto gradiente dell'obiettivo descrive una tendenza della motivazione ad aumentare quanto più ci si avvicina al raggiungimento di un obiettivo.
Questa tendenza può essere sfruttata iscrivendoti a un programma fedeltà del tipo, ad esempio, "Acquista dieci, prendine uno gratis" e regalandoti i primi due francobolli.

La motivazione intrinseca ti spinge ad agire a causa di forze interne. Questo tipo di motivazione è guidato da ciò che consideri intrinsecamente interessante, piacevole o soddisfacente.
Ad esempio, potresti fare escursioni nei fine settimana per goderti le meraviglie della natura. Nel contesto di un programma fedeltà, potresti fare surf mentre guadagni punti nel tuo account Rip Curl Club.

Secondo la teoria dell'autodeterminazione ci sono tre principi che possono essere sfruttati per coinvolgere la motivazione intrinseca delle persone.
La prima è l'autonomia, che riflette il desiderio delle persone di avere il controllo. La gamification può offrire scelte e personalizzazione, come la scelta di diversi tipi di sfide o ricompense o la personalizzazione degli avatar.
La seconda è la competenza, che riflette ciò che le persone vogliono raggiungere. La gamification può offrire sfide di vari livelli di difficoltà che consentono agli utenti di sviluppare competenze e provare un senso di orgoglio mentre accumulano punti e badge e salgono in classifica.
Il terzo è la relazionalità, che riflette il fatto che le persone vogliono essere connesse con gli altri. La gamification può offrire funzionalità social come sfide di squadra o classifiche della comunità che consentono interazione e riconoscimento sociale.
 

I problemi della gamification

Nonostante i numerosi casi di successo, la gamification non è sempre una buona cosa.
Ad esempio, uno studio condotto su acquirenti di supermercati non ha rilevato alcun effetto sul loro comportamento quando le promozioni venivano rilevate dai loro telefoni sensibili alla posizione mentre erano nel negozio.
Un altro studio ha scoperto che i clienti che hanno perso un concorso sono diventati meno coinvolti

… le decisioni win/lose indeboliscono i benefici della gamification e, in caso di sconfitta in una competizione, hanno un impatto negativo sull’esperienza e sul coinvolgimento del cliente.

Un'altra analisi ha scoperto che la gamification può portare alla manipolazione, allo sfruttamento e al disagio psicologico dei clienti .
Questi problemi possono sorgere perché i clienti, tra le altre cose, sono più propensi a rivelare informazioni personali su piattaforme gamificate. I clienti diventano più sicuri e disposti a fornire i propri dati quando possono misurare le proprie prestazioni rispetto ad altri.

La gamification può anche indurre i consumatori a consumare e spendere troppo.
Ad esempio, in alcuni mercati l'app fedeltà di Starbucks offre Star Dashes e Bonus Star Challenge a tempo limitato , che possono essere riscattati per articoli gratuiti o scontati.

Alcuni clienti affermano di acquistare un caffè che non desiderano semplicemente per accumulare stelle.
La situazione è ancora peggiore per alcuni clienti delle compagnie aeree che prendono voli verso destinazioni che non sono interessati a visitare solo per accumulare punti frequent flyer in un cosiddetto "migliage run ".
Ma è possibile che la gamification sia una situazione win-win per aziende e clienti. Per arrivarci, i marketer devono impiegare eticamente le meccaniche della gamification . Ciò implica la collaborazione con i designer della gamification e la trasparenza con i clienti.

E un pulsante di uscita facilmente accessibile.


(Adriano R. Camilleri - Professore associato di marketing, Università di tecnologia di Sydney - su The Conversation del 06/08/2024)


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