Intendiamoci, non e' che in passato non ci fossero persone che facevano follie pur di possedere o consumare beni voluttuari, di quelli che se non ce l'hai non muori. "Scialacquatori" di soldi ci sono sempre stati. Quel che e' cambiato, nell'epoca dell'approccio "emozionale ai consumi", e' l'appagamento dei bisogni materiali primari: rispetto a pochi decenni fa, non e' un problema per la grande maggioranza degli italiani (e degli occidentali) procurarsi pane, carne, energia elettrica, gas, telefoni, automobili ed altri beni cosiddetti primari. Cio' rende piu' difficile capire il perche' di un acquisto, in quanto la scelta di come acquistare e' piu' legata al valore simbolico del bene/servizio. Per toglierci di dosso l'odore "voluttuario" e -forse- per dare un senso alle nostre e alle altrui scelte, puo' essere utile andare a rileggere la teoria del consumatore razionale che presuppone -per l'appunto- l'esistenza di un consumatore:
- che abbia coscienza delle risorse di cui dispone (quanti soldi ho?). E' il cosiddetto vincolo di bilancio;
- che disponga di tutte le informazioni relativamente ai prezzi e ai prodotti disponibili sul mercato;
- che conosca i suoi bisogni (bere, mangiare, divertirsi, curarsi, ecc.);
- che sappia ordinare in base alle sue preferenze tali bisogni.

L'obiettivo di ognuno e' massimizzare l'utilita' che ricaviamo dal paniere di beni che acquistiamo. E' evidente che piu' beni possiamo permetterci, piu' aumenta tale utilita'. Nel nostro mondo razionale e semplificato, piu' possiamo spendere, piu' utilita' acquisiamo, piu' bisogni soddisfiamo.
Se pero' analizziamo quanta utilita' ci da', per esempio, ogni singola mela, riscontriamo che ogni mela successiva ci e' meno utile della precedente. Dopo una corsa sotto il sole siamo forse disposti a spendere anche 5 euro per avere una bicchiere d'acqua, la sua utilita' e' infatti enorme. Per il secondo non saremmo disposti a tanto, ci e' meno utile (ci siamo gia' bagnati la gola). Questa regola e' stata definita dagli economisti utilita' marginale decrescente:
l'utilita' marginale di un bene e' sempre decrescente al crescere della sua quantita', perche' all'aumentare delle dosi di un prodotto diminuisce l'utilita'.
Applicando questa regola a un insieme di prodotti, il consumatore razionale determina il suo paniere ottimale.
L'utilita' che mi da' un bicchiere d'acqua e' sicuramente maggiore di quella di un pacchetto di pop corn, cosi' un panino mi sara' piu' utile di un biglietto per andare al cinema. Dopo aver bevuto tre bicchieri d'acqua e mangiato due panini, pero' -se mi saranno rimasti ancora soldi- la visione di un film mentre mastico pop corn appaghera' di piu' i miei bisogni, rispetto all'ingurgitare un terzo panino.

La metamorfosi dei bisogni
E' stato facile far si' che il nostro immaginario e razionale consumatore attribuisse un'utilita' maggiore all'acqua e al panino, rispetto a cinema e pop corn. I primi due prodotti sono indispensabili, degli altri se ne puo' fare a meno. Quindi e' relativamente semplice comprendere perche' e' arrivato a comporre un determinato paniere (due panini, 3 bicchieri d'acqua, un biglietto cinematografico e una confezione di pop corn).
L'operazione di classificazione dei bisogni e' molto meno semplice nel consumatore reale dei giorni nostri, dove si e' verificata una metamorfosi dei bisogni. Oggi, non c'e' piu' l'esigenza di tagliarsi i capelli, ma di crearsi un look; il vino non appaga piu' il bisogno calorico, ma e' occasione di gusto, meditazione o di sballo. Questi semplici esempi, ci fanno intuire la difficolta' per un osservatore su cosa dia piu' utilita' ad un consumatore: il look trasgressivo? O la meditazione con un Chianti d'annata? E' per questo che tendiamo a definire e a definirci un po' tutti "scialacquatori".