I corsi di marketing sono fantastici. Si raccontano aneddoti di vittorie, di come l'eroe-impresa esca fuori da una situazione difficile; si raccontano storielle come queste: due agenti di commercio giravano l'Africa per conto dei rispettivi calzaturifici. Il primo invio' in ditta questo messaggio: inutile spedire scarpe, qui tutti vanno scalzi. Il secondo scrisse: richiedo spedizione immediata di due milioni di paia di scarpe, tutti qui vanno scalzi. (1)
Chi dei due venditori ha avuto ragione? Di certo uno vedeva solo lo stato attuale dell'Africa, l'altro immaginava il futuro. Istintivamente ci viene da tifare per il secondo, il vincente, l'innovatore. Di certo in una platea di studenti il professore di turno avra' fatto riflessioni su come, osservando la medesima realta', si possano trarre conclusioni antitetiche. In questo caso, un venditore prende atto che le scarpe non sono richieste, mentre l'altro conta di stimolarne il consumo.
 
Stimolare i consumi e fornire la ricetta della felicita'. E' quello che da anni fanno in tutti i settori delle imprese. Appagati i bisogni di base, nel nostro mondo, puntano a farne sorgere di nuovi. Cosi' oggi gli spot ti dicono di scaricarti la suoneria per il tuo cellulare, inviando un sms al numero 48xxx, cosi' sarai 'unico'. Ma quando mai!! Oppure, rimanendo nel campo della telefonia, confezionano abbonamenti per inviare 1000 sms al giorno. Ma chi ha il tempo di spedirli?!!
Non parliamo, poi, della defecata quotidiana, che si ottiene solo ingerendo il particolare prodotto che fa, appunto, cag...
Come riescono a indurci a consumare cio' che nemmeno immaginavamo, lo abbiamo spiegato in passato (2), puntando sulle emozioni, come da dettami del marketing emozionale; il cui assioma e': costruire sicurezze basate sull'intangibile.
Non e' il caso di stupirsi piu' di tanto, da che mondo e mondo, tali meccanismi sono sempre stati utilizzati, provocando disastri anche in passato. Si pensi solo alla caccia alle streghe o all'antisemitismo, resi possibili anche dal consenso di una parte della popolazione, che credeva o gli era stato inculcato il concetto: senza streghe o senza ebrei la tua vita sara' migliore. E' l'ebreo, e' la strega, e' la cellulite che crea infelicita'. Anzi, almeno dalle nostre parti, le cose sono migliorate. Meglio spalmarsi un'inutile crema che ardere vive delle persone.
 
Il vero problema del basare tutto sulle intangibili emozioni o credenze e' un altro. Prima i potenti raccontavano alla massa frottole, dogmi, credenze. Da un po' di anni i potenti se le sono raccontate tra di loro. E' quanto accaduto nella crisi finanziaria in corso.
Le banche hanno confezionato prodotti assurdi, definendoli strutturati, li hanno intrecciati tra di loro e poi hanno preso a scambiarseli, con quotazioni e utili sempre maggiori, cosi' da poter riconoscere a fine anno lauti compensi ai grandi manager. I grandi banchieri sapevano che confezionavano aria fritta e se la vendevano, pero' accettavano il gioco.
Un gioco che e' durato a lungo perche' hanno continuato ad alzare sempre di piu' il tiro. I primi prodotti strutturati avevano un legame con qualcosa di reale, poi … (3). Intanto, le autorita' di controllo acconsentivano, i governi godevano e i teorici dei sofisticatissimi prodotti finanziari venivano premiati.
Ora tutto gli e' crollato addosso, ci e' crollato un altro mito: i potenti non si lasciano 'fottere'. E invece sono fallite potentissime banche che da decenni dominavano il mondo. Poco importa che i manager in doppio petto abbiamo comunque intascato miliardi di dollari, la storia ricordera' che all'inizio del millennio le potenti banche del mondo si sono prese per i fondelli l'un l'altra e alla fine sono cadute tutte giu' per terra. Ma …
 
I corsi di marketing sono frustranti. Danno strumenti per capire, per agire, per vincere il mercato, ma se non ci riesci … sei fottuto: non e' ammesso il fallimento, soprattutto non e' studiato. Nelle universita' i manuali prevalentemente narrano storie aziendali di successo. Per intenderci, dello sfascio Alitalia o del declino di Telecom Italia si potra' leggere su libri al vetriolo. Difficilmente, pero', vengono raccontati in testi universitari le balle scritte nei bilanci Parmalat, il caso Enron o sui recenti disastri di Lehman Brothers e delle altre banche d'affari statunitensi.
 
Non ci stupiremmo se tra qualche tempo nuovi signorotti, ben vestiti, magari con ori ed ermellini oppure con un maglioncino a collo alto oppure sportivo senza cravatta, ritorneranno a pontificare sulla teoria della felicita' assoluta, sulla verita' indissolubile. E, vista la precarieta' umana che ci caratterizza, forse ci illuderemo di nuovo.
 
 
(1) L'aneddoto e' stato citato di recente da Zygmunt Barman, in un articolo pubblicato da Repubblica sulla crisi finanziaria. Il mondo drogato della vita a credito
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(2) L'acqua che depura e il marketing emozionale
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(3) La vendita dei crediti, la cartolarizzazione e i mutui della Florida
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